a2牛奶的颠覆性营销爆款奶粉的背后（上）

2016-03-10 11:35:19 来源：《澳华财经在线》 编辑：Mary 文章类型：原创

自2003年亮相以来，a2 Milk挑战乳品零售领域的传统智慧，快速占据澳大利亚鲜奶市场近10%的份额，2.8澳元每升的售价较普通牛奶高出一倍有余。2015下半年在澳洲市场整体乏力的情况下，a2鲜奶创出5%的销售额增幅。

a2白金是澳洲增长最快的婴儿配方奶粉品牌。据该公司中期财报，有市场调查报告显示，a2占到全澳婴儿配方奶粉市场价值份额的16.7%，去年四季度在澳洲超市与药房畅销品牌中位居第三。a2白金婴儿配方奶粉前半财年销售额飙升340%，达到7390万纽币。目前该项占到集团总收入的53%。

2016上半财年，a2 Milk创收1.39亿纽币，九成收入来自澳新分支。上月，a2 Milk提升盈利预期并预测截至6月底的全年运营收入将飙涨126%，达到3.5亿纽币（3.23亿澳元）。

ACB News《澳华财经在线》报道，澳洲市场极速膨胀带来的收入为国际市场开拓奠定重要基础。a2 Milk十分看好和倚重乳品消费需求旺盛的英美市场，a2品牌在2012年进入了英国市场，去年扩张进入美国。其董事总经理 Babidge曾预计，四年之内美国会超过澳大利亚成为公司最大市场。

新兴国家市场则展现出极强爆发力，2016上半财年，中国及亚洲其它市场运营收入达840万，增幅681%。

a2 Milk产品风靡澳洲市场，目前正快速挺进英美市场，并成为中国奶粉市场“爆款”主要立足点在于一个简单却极具诱惑力的健康概念：奶源仅含有A2蛋白(A2-β-酪蛋白)，而大部分乳品均同时含有A2与A1。

一位研究分析师在描述a2产品时称其适合“非常复杂的”消费者。一些人群在饮用普通牛奶后会出现胃痛、胃气胀、舌头肿大等症状，甚至也无法接受豆奶、有机奶、无乳糖添加牛奶等产品，但饮用a2牛奶或乳品时却没有不适。他们愿意支付更高溢价来购买这种健康产品。

a2 Milk一直在支持关于A1蛋白存在有害影响的研究，并努力传播喝a2牛奶“感觉就是好”的观点。曾引用行业研究组织美国乳业创新中心2010年一份报告称，西方国家四分之的一消费者在饮用普通牛奶后感觉不适。而a2 Milk首席科学官 Andrew Clarke 指出，公司发起的调查揭示高达85%的中国消费者有此现象。

也就是说，a2 Milk品牌营销基于一个重要设定：发达国家民众世世代代以来饮用的牛奶并不健康，会造成从消化不适到糖尿病的各种病症。新西兰林肯大学农业食品教授Keith Woodford 将A1蛋白比拟为“牛奶中的恶魔”，a2 Milk和Woodford等持支持立场的科学家提出的理论是A1成分能引起身体炎症，尤其是肠道病征，还会引发湿疹，并且与心脏病、精神分裂症甚至自闭症有关。

a2关于牛奶的“逆天”概念显然让其它乳业公司难以接受，随着a2品牌影响力快速扩大，一种不安与日俱增，并激起竞争性敌意。常驻墨尔本的荷兰合作银行（Rabobank）一位高级乳业专家指出，在澳洲市场a2 Milk的表现已经超过有机奶。据彭博社报道，作为回应，Lion Dairy & Drinks 在含A2与A1成分的牛奶产品上特别标明“含天然A2蛋白”。Parmalat SpA高管斥责a2 Milk是在损害乳业发展，进行恐吓营销误导消费者。新西兰乳业巨头恒天然集团总裁的Theo Spierings则看似轻描淡写地表示a2 牛奶只是个“市场营销概念”。

2005年欧洲临床营养学杂志发表的文章中指出，没有令人信服的证据说明A1蛋白可引致人体各种不适。澳大利亚营养学家协会称，关于a2蛋白营养效果的大部分说法属于偶发情况，没有大量实据支撑。目前关于A1与A2蛋白的辩论还在进行当中，澳联邦科工组织营养学流行病学家Malcolm Riley认为，a2牛奶的概念有嫌牵强，但似乎A1蛋白会带来A2蛋白所没有的影响，“这种差别非常重要，值得探究”。

a2 Milk显然有最大的动力来推进相关研究，除审视A1蛋白的负面影响，主要是树立a2蛋白的优越形象。目前该公司在中国、美国和澳大利亚发起多个研究项目，包括进行人体临床研究审视a2产品在缓和肠道炎症、改进消化功能方面的健康益处。在中国的临床试验主要评估a2蛋白在成年人、学前孩童与婴儿身上的健康功效。

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