澳中新跨境电子商务：机遇挑战并存

2018-08-21 10:23:04 来源：《澳华财经在线》 编辑：Cathy 作者：张智森 文章类型：原创

8月17日周五晚，由澳中跨境电商协会（ACEA）主办、澳大利亚知名营养保健品牌Living Healthy 苓康尔冠名赞助、中澳商界瞩目的“2018澳中新跨境电商高峰论坛”在悉尼国际会展中心（ICC）成功举办，参加本次论坛的包括来自澳大利亚贸易促进委员会（澳贸委Austrade）、中国驻悉尼总领事馆在内的澳中官方代表, 澳大利亚、新西兰、中国的电商行业精英 ,品牌厂商、批发零售商（包括代购）、电商服务商家、及媒体支持单位等， ACB News《澳洲财经在线》副总编辑张智森应邀出席，论坛由壹等仓、凤雅堂集团、EWE集团协办。

（澳大利亚知名营养保健品牌Living Healthy 苓康尔生产商 S66 药业董事总经理张金星先生致辞）

论坛主办方旨在通过与行业代表对话、与澳中官员零距离接触、及与电商及厂商面对面交流，展示澳中新最新政策和行业动态，分析把握新的外部环境下的跨境电商挑战和机遇。

论坛由ACEA主席张猛（Leo Zhang）致欢迎词开场。Leo表示，所有涉及互联网行业的同行们及网购消费者们都是幸运的，互联网时代赋予了每一位朋友选择电商的可能和机会，快速发展的跨境电商让澳纽中小企业能够很荣幸的拥抱中国这个世界上最大的互联网市场，而中国消费者也有幸因为互联网而享受高质安全的澳纽产品。

Leo表示，澳大利亚目前有超过600家“礼品店”，其业务开展不同于传统零售店，而是利用微信，淘宝等网络平台经营生意，澳洲电商快递业务过去数年来成长了10倍，跨境电商所处的市场像火箭一样飞速成长。但他同时表示，在经历和高速发展之后，市场开始放慢，消费者的口味和中国的营商环境也在不断改变，从全球范围看，美国，日本，南韩等国的电商的动向也值得关注学习。ACEA从一开始就致力于为大家提供交流平台，过去如此，现在如此，将来也将坚守这个定位。在这里可以交流学习，迎接挑战，拥抱成功。

论坛上第一个演讲的是来自澳大利亚贸易投资委员会（澳贸委 Austrade）亚洲区总裁刘冰女士。她首先用数据为与会者介绍了全球及澳大利亚当前电子商务格局及发展概况：

2017年度，根据e-Marketer的报告，全球电子商务销售额达到2.3万亿美元。年销售增长是27.5%。在澳大利亚，大约零售总额的5%在网上成交。与此同期，中国网上销售额已经接近零售总额的30%。就市场而言，中国已经成为全球最大的跨境电商销售市场，其2017年的网上跨境销售量达到一千亿美元。在2016年的基础上增长了27.6%。

根据天猫国际的2018消费者报告，在2017年，澳大利亚一举超越韩国与德国而成为天猫全球购进口商品销售的第三大来源国。2017年的“双十一”节中，澳洲药房货仓（chemist warehouse）摘取了天猫全球购销售冠军。而澳洲的保健品牌Swiss成为双11期间销售排名最高的海外品牌。保健品，护肤品，美妆用品，牛肉，葡萄酒及奶制品等是网上中国销费者最为欢迎的产品类别。

刘冰演讲后，中国商务部电子商务发展专家委员会委员，2015中国互联网+十大影响力人物之一，易观国际共同创始人，易观天马云商总裁楊彬先生受论坛邀请，与大家分享了当今跨境电子商务的大生态及数字化发展趋势。

如今有人担忧互联网的繁荣已经走到尽头，感到赚钱已经越来越困难，对此现象楊彬认为，这并不表明网上市场停止增长，而是市场在变化，与此同时更多的正规军、高手、强手，新的力量在进入，导致竞争格局发生变化。事实上，新的玩法如快手，抖音，拼多多等概念不断的刷新我们的固有思维，改变我们的视野，也对市场造成新的震荡。

楊彬概括介绍了当今跨境电商生态的四个不变因素，三大变化及今后在挑战中生存发展的三个策略。

楊彬指出，不断变化的跨境电商生态，有下面四个方面保持不变。第一个不变，中国消费市场需求继续呈增长趋势。包括电子商务在零售总额中的比重继续上升，网上购物人群扩大的趋势没有变。第二是中国继续开放，推动跨境电商发展的利好政策没有变，其中包括进口关税进一步降低，清关手续进一步简化而清关时间缩短，另外再有22个城市设立自贸区而促进互联网贸易。第三个继续保持的趋势是中国消费品市场继续朝中高端发展。第四是互联网加速推动高新技术趋势没有变。如VR，5G，大数据等。

三大明显的变化的时代背景是，新零售这个词汇率先在中国消费市场推出，数字零售出现了新的变化。楊彬现场分享了朝批、国安社区、中免集团的创新打法。并据此总结：

第一个变化是，在传统零售中产品、地点、人员是企业最重要的核心资产，而数字零售模式中，价值用户变成了企业的最重要资产。价值用户有三个特点：（1）用户的持续购买，（2）用户与买家持续互动帮助买家提升产品及服务，（3）用户持续带来更多的客户。在价值用户中，家庭会员尤其应受到数字零售的重视，这是数字零售的第二个变化。凭借数字化技术，可以识别家庭用户的情感需求及长远需求，以此来提升家庭用户的忠诚度。

数字零售的第三个变化是，创新带来市场生态的演变。传统零售依赖于传统节日，但中国电商的一个发展阶段标志是2009 年阿里巴巴创立了双11节的概念。澳洲现在也创造了一个类似的节日，就是8.18购物节，互联网商务通过这些人为的节日来推动购物及消费升级。

关于应对市场变化及挑战的建议，楊彬认为，与其说建议还不如说我们应该自己思考找到适合自身的答案。增长的关键是抓住企业经营的本质，识别变化中的不变，以大道至简来应对变化。为此，楊老师给出了一个企业应变的仿爱伊斯坦狭义相对论的增长公式：

E=MC2 。即：盈利（Earn）=最大价值的产品（Maximized value products）x最大价值的客户（valuable Clients）的平方。这里，平方代表价值用户呈指数型增长。

数字零售企业成功的关键是: 第一，专注有独特价值的产品，打造极致产品；第二，注重价值用户资产积累，特别是家庭用户资产积累；第三，拥抱最好的合作伙伴。

网红虫虫（Chonny）接下来分享了她的网上成功历程，及网上销售经验。虫虫表示，在一般人眼里，网红（KOL或key opinion leader）只是一个价廉的小明星或小店店主，虫虫用她自己的例子告诉大家，其实网红很懂产品，也是客户专家。有经验的专业网红知道客户需要什么。网红不但帮助商家卖产品也可以帮助品牌成长。现代电子商务中，网红作用越来越重要。虫虫自己在微博上有3百万粉丝，而在其他社交媒体上有8百万粉丝。另外她自己拥有一个美妆店一个代购店。两个店在2017年的销售额达到了1亿人民币。作为网红，她2018年的收入比2016年增加了8倍。

虫虫在演讲中告诉大家这样一个发展趋势，互联网企业可以借助于网红实现销售奇迹。演讲中她分享了她的一个成功例子是帮助一个默默无闻的泰国口红创造了100多万视频阅读，导致流量10倍增长，以及产品疯卖到脱销。

论坛结束后，《澳华财经在线》记者请ACEA前两届会长现荣誉会长，澳大利亚知名企业——风雅堂集团董事长林冬梅女士进一步介绍ACEA情况。林董事长告诉记者，澳中跨境电商协会注重为澳中新三国跨境电商行业精英提供珍贵的高效沟通机会及平台，为澳中新企业参展商与客户之间的合作搭建起良好的桥梁。澳中跨境电商协会更致力于帮助中小型企业在实现经济效益提升同时，前瞻性地了解市场消费趋势和新的产品机遇，以便在未来的商业拓展中把握先机。

记者认识林董事长20年，了解她创立的风雅堂集团是澳大利亚成立最早的著名的美妆保健连锁集团之一，旗下全资拥有一家大型批发及跨境贸易公司，17家直营美妆连锁店，2家网上购物商城（ (www.phoenixhb.com & Phoenix Beauty eShop)，代理分销澳大利亚知名品牌超过60个，产品品类近万种，在全澳华人社区具有极高的美誉度和信任度，集线上、线下、零售、批发于一体的公司。

论坛期间，《澳华财经在线》记者还采访了ACEA的创会会长，EWE快递公司董事长单明（Sam）。Sam的EWE是澳洲跨境物流的领头羊企业，目前EWE与澳洲零售巨头Woolworth及澳洲前5大连锁药房都有合作，中国最大的一些电商平台包括阿里巴巴、京东等也是EWE的合作伙伴。2016和2017年双11，EWE连续两年问鼎全球出货第一桂冠。

记者曾是Sam的EWE客户，见证了Sam的企业一步步向上发展的历程。记者的印象里，Sam的成功源于他的年轻、魄力闯劲和创新思路，而且做事有章法。记者理解澳洲电子商务发展最具挑战的环节就是快递效率，所以直接问Sam怎样看待澳洲电子商务的快递环节， Sam快人快语地告诉记者，“老实说，澳洲电商给澳洲的物流耽误了，耽误了好多年”，中国电商蓬勃发展与中国物流发达分不开。澳洲不仅仅是物流价格高，而且澳洲客户享受不到国内用户的体验。因为人少地大，海外大的电商平台还没有重视这个市场，现有的物流体系因为竞争不大所以没有改变提升的动力。但我相信我们华人物流正在改变这个行业，正在推动这个行业提升用户体验。

记者要求Sam对他客户们说一句话，Sam带着他那有感染力的微笑认真地告诉记者“我们是最靠谱的”。

当记者采访澳贸委的刘冰女士，问及关于澳洲政府贸易部，尤其澳贸委为促进中澳跨境电商合作提供什么支持时，刘冰告诉记者，在电子商务领域，澳贸会为有意在中国市场寻求机会，或为寻找澳洲品牌或产品的中国企业主要提供如下几方面的支持服务：

1. 协助电商平台为中国消费者寻求澳大利亚品牌。

2. 澳贸委于2015年编著出版了《中国电商指南》并举行了路演，为澳大利亚公司与中国电商合作推广澳大利亚品牌提供宝贵的市场信息。

3. 澳贸委还投入大量资源来帮助有意借用电子商务通道出口的澳大利亚企业。在澳大利亚及中国有电子商务团队提供相关市场资讯及服务，包括电子商务出口的网上指南，有关国家的电子商务市场报告及市场信息的网络讲座。

4. 另外，澳贸委还负责出口发展基金（EMBG）的管理和发放，基金鼓励澳洲企业在海外推广澳洲产品。网站有基金的申请指南（https://www.austrade.gov.au），符合基金发放资格的澳大利亚企业可连续7年申请海外市场推广基金。

虫虫在论坛上的分享令参会人员耳目一新，会后记者单独采访了她，请这位年轻貌美的网红专家谈谈对澳洲电子商务的方面的看法。虫虫告诉记者，她感触最深的一点就是澳洲网购物流速度太慢。虫虫指出，女生善变，当时兴致勃勃的决定买，但如果等待时间太长，她对产品的关注可能很快转移到其它新的产品上，这个生意就丢了，所以速度很重要。还有澳洲网店产品类别比较少，及澳洲物流成本高。最后虫虫告诉记者，找网红合作一定要看他的专业，找到对路的专业网红才能真正帮助到你，如卖化妆品一定要找到化妆品网红，而不是搞笑网红。记者顺便问虫虫，你曾在澳洲留学，有否想法以后回到澳洲开网店？虫虫笑道，应该不会，在中国市场大，机会多，所以应该趁年轻，在中国做事业，完成人生梦想，然后来澳洲享受人生，养老。

记者也专门采访了杨彬，请他分析一下，澳洲电商落后于中国其背后原因是什么，怎样看待？

杨彬给了我一个出乎意料但是情理之中的分析：澳洲经济发达，零售基础设施比较好，各地各方面发展均衡，所以对于电子商务没有那么迫切，而中国商业基础差，发展快速而不平衡，电商兴起正好帮助边缘不发达地区人群买到世界上最好的产品。同时，这20年间中国是创新的热土，涌现了阿里巴巴、腾讯、京东等互联网独角兽，他们反过来帮助推动了中国的商业体系基础设施提升，也促进了电子商务的快速发展。这与国情有关。

记者又问，对想在电子商务领域创业的澳洲年轻人有什么建议？杨彬真诚地忠告，电子商务只是一个工具，不应迷信。无论选择哪个方式从商，应该更多关注用户需求，在澳洲，应该关注本土消费者的需求，以及到澳旅游访问者的需求。

杨彬还指出，澳洲人少市场空间有限，融资比较有挑战性，应该量入为出，不要照搬中国的先融资，营造影响力打法，尽量不用烧钱运行方法。杨彬表示，在澳洲网上创业成功最终还是需要自己有独特的产品与服务。另外，可以通过找到更多，更好的合作伙伴来获得更快发展。

论坛结束了，记者从论坛主办方的几个主要负责人及演讲嘉宾的采访得到很多有益的信息，希望与没有机会来现场参加论坛的读者朋友分享。记者同时也感到，当今时代，互联网发展的风起云涌造就了许多年轻的成功人士。真可谓每一代人都有他们的精彩。生意永远有，但只属于能够与日俱进的时代先行者。在中澳跨境电商的大潮中，这几位ACEA核心人物无疑是这方面的精英。是他们以及他们的同事们在中澳关系扑簌迷离的背景下，仍然孜孜不倦的坚持初心，砥砺前行，为他们的客户提供高质量的产品，为众多的澳洲企业、澳洲品牌找到了一个广阔的海外市场，也为中澳经贸关系发展做出了积极的贡献，他们的努力及取得的成绩值得社会更多的关注。

前一阶段，澳大利亚有人质疑在澳华人是否认同和忠诚于这个国家，这实在是有失公允。这个采访中我们了解到的全澳600多家礼品店的华人，以及ACEA的朋友们每天在推销澳洲产品到中国，没有他们这些人的努力与辛勤，澳佳宝不会在中国爆红；可瑞康、贝拉米不会供不应求，而a2奶粉的股票不会从0.5元涨到10多元。这些都是在澳华人对澳大利亚这个新家园热爱的实际行动，他们受到的质疑对在澳华人、尤其这些通过商贸实践努力推动中澳两国经贸合作的华人无疑是一种伤害。

让人欣慰的是，并不是每一个人都对在澳华人及来澳留学生对澳洲的奉献漠然无睹，澳洲联邦小企业部长克莱格.朗迪（Craig Laundy）这次专门给ACEA发来贺信，赞扬AECA创立4年来的卓越工作进一步加强了中国与澳新的经贸合作关系，而ICC举办的这个创新及创纪录的活动将为中国与澳新的繁荣添彩。

正如澳贸委亚洲区刘冰总裁指出的，从当今澳洲互联网销售占零售总额的5%发展到中国的30%，我们还有很多空间，有很长的路要走。对于澳新地区的互联网行业，机会与挑战并存。而有ACEA及广大同业朋友的共同努力，有中国这个中产阶级日益增长的巨大市场，我们有理由相信，跨境电商这个领域在今后相当时间内还是澳经济增长亮点及机会所在。

（《澳华财经在线》副总编张智森悉尼现场报道）

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